I Östersund bor 100% av Sveriges skidskytteelit och i addition till det nästan alla landslags åkare i skidor på damsidan. Dessutom finns två lag i basketens högsta divisioner, ett lag i fotbollens Superetta och ett lag i Hockeyallsvenskan. Även flera i eliten av långdistansåkare på skidor och vintersport freestyle bor i Östersund. Sedan tillkommer konkurrens från all annan lokal idrottsaktivitet.

Alla dessa konkurrerar om sponsormedel. Både lokalt och nationellt. Om vi fokuserar på den lokala marknaden så är det givetvis en tuff situation att locka till sig marknadsmässig uppmärksamhet. Sedan också en utmaning att rätt prissätta den.

En grundförutsättning är att göra det lätt för sponsorer att kunna veta vad som kan köpas och hur köpet kan genomföras. Nu sätter jag på mig sponsorglasögon och ser hur ÖFK lyckats med detta.

Jag loggar in på www.ostersundsfk.se med avsikt att köpa något sponsorpaket och hur jag kan göra det. Notera att jag kan befinna mig var som helst i världen, men med en vilja att sponsra ÖFK. När jag hamnar på hemsidan finns ingen anvisning var jag som tilltänkt sponsor skall ta vägen. Det finns inga paketerade erbjudanden och inga hänvisningar vart man skall vända sig.

Det finns teoretiskt minst två sätt att sälja. Dels genom aktivt uppsökande verksamhet, dels genom passiv försäljning av paketerade erbjudanden via t ex hemsida eller i butik. Idag kan jag konstatera att det senare ägnar sig inte ÖFK åt. Huruvida ÖFK arbetar med aktiv försäljning vet jag inte, mer än att ett avtal är slutet med Wecall för att medverka till det.

För ett antal år sedan meddelade jag ÖFK att kontakta ett företag i Stockholm ägt av en av Sveriges rikaste familjer. Jag angav direktnumret till företagets VD samt meddelade att det var förankrat hos densamma, så manegen var alltså krattad. Varför företaget var intresserat var beroende av de aktiviteter som ÖFK då pysslade med, såsom kulturprojektet och regnbågscertifieringen. Notabelt var att de inte sponsrade några fotbollslag i Stockholm. Lite av samma strategi som vissa Östersundsföretag hade under den tid när IFK och Ope konkurrerade som värst.

Ringde ÖFK. Svar nej. Varför är fortfarande obegripligt och jag vet alltså inte varför. Det jag kan konstatera är att ÖFK verkar sakna kompetens eller vilja att skaffa sig sponsorer utanför länet och kanske även inom. De ekonomiska utfallen de senaste åren visar ju på begränsade sponsorintäkter. Marginellt mer än de fem miljonerna som årligen inhämtades innan ÖFK klev in i den svenska elitfotbollen.

ÖFK lyckades alltså under tiden innan Superettan årligen dra in cirka fem miljoner kronor. Marknadsvärdet i Superettan borde rimligtvis möjliggöra betydligt högre belopp. Det sker dock inte med automatik utan det krävs ett gediget arbete. Dessutom är, som sagt, konkurrensen lokalt hård. Här krävs därför taktisk planering, paketering och ett gediget säljarbete. Klarar ÖFK detta?

Två cupmatcher, tillika tävlingsmatcher, är nu spelade för ÖFK och två förluster har det blivit. Båda mot allsvenska lag. Normalt inget att rimligtvis erinra emot eftersom ÖFK befinner sig i en serie längre ner. Det som däremot får mig att ändå höja på ögonbrynen är Västerås framfart i den gemensamma cupgruppen, och det faktum att ÖFK inte gjort något mål på sina två cupmatcher. Det börjar ringa en varningsklocka.

Västerås resultat i svenska cupen sätter lite ribban på vad ÖFK kommer att förvänta sig i Superettan. Det blir därför synnerligen intressant att studera hur ÖFK tar sig an matchen mot Västerås. Nu är det upp till bevis. En förlust kanske inte är en katastrof, men bör i så fall lända till åtgärder. Mål bör däremot produceras och det är dessutom dags att visa seriekollegan var skåpet skall stå. Annars börjar jag bli tveksam på vad ÖFK är kapabel till. Är det fågel eller fisk? Just nu känns det väldigt mycket som fisk. Detta trots att många anser att matchen mot AIK gav en hel del positivt.

Vinsten i träningsmatchen mot ett stukat och, från Allsvenskan, nedflyttat GIF Sundsvall börjar blekna bort. Detta i efterdyningarna till de svaga resultaten mot Varberg och AIK. Samtidigt som seriekollegan Västerås står upp på ett helt annat vis mot dessa lag.

Västerås gör mål både mot AIK och Varberg. ÖFK lyckas inte alls med att göra mål mot något av dessa lag. Västerås har nu erövrat fyra poäng i cupgruppen mot ÖFK:s noll. Inte att undra på att jag blir orolig. Dessutom 180 minuter utan mål. Inte bra. Det spelar ingen roll att bollen tar i virket och att det därför är nära, som mot Varberg. (Jag brukar säga att det är svårare att träffa virket än området innanför målramen).

Det är visserligen tidigt på säsongen, men så är det också för alla andra lag. Det är bättre att reagera nu och åtgärda bristerna innan serien startar. Jag har fått en känsla förmedlad om att det råder harmoni i laget och att det är bra aktivitet på träningarna. Tävlingsresultaten så här långt visar dock på ett dåligt facit. Inga mål i cupmatcherna och två tydliga förluster. Den så kallade harmonin och de goda aktiviteterna på träningarna verkar inte ge resultat när det kommer till skarpt läge och tävlingsmatcher. Jag hissar gul flagg. Det är dags att ladda om med ny ammunition.

Jag har under oktober till december 2022 fått kännedom om två tilltänkta sponsorer som inte har kunnat få kontakt med ÖFK, i syfte att spontant sponsra. Det handlar sammantaget om flera hundratusentals kronor. Det kanske inte är avgörande för ÖFK:s ekonomi, men vore sannolikt ett stort bidrag. Nu löser det sig nog i det ena fallet tack vare att fotbollz.se har sett till att medverka till kontakt. (Det handlar dock om en annan person på fotbollz.se än undertecknad). I det andra fallet vet jag att det inte blir någon affär.

Detta är bara några exempel som jag uppenbarligen känner till. Man kan undra om det finns fler. Varför jag funderar kring detta beror framförallt på hur ÖFK:s hemsida är utformad och utifrån händelserna med de nämnda tilltänkta sponsorerna. Om du är sponsor och vill sponsra ÖFK, så är det nämligen svårt att på hemsidan navigera sig fram till vad du kan köpa och vilken eller vilka du skall vända dig till. Det finns nämligen ingenting på första sidan som riktar sig till sponsorer.

Den som känner till hur människor agerar vet att ”signaler” på en hemsidas första sida är synnerligen viktigt. Annars riskerar man att vederbörande tappar intresse och surfar vidare. Alla som arbetar med marknadsföring och aktivt sälj vet detta. För dem som redan har kontakt och/eller en pågående interaktion har detta dock marginell betydelse, men för spontana aktörer/besökare är det oerhört viktigt med pedagogiska budskap och enkel navigering på hemsidan. Årskort finns det dock budskap om på hemsidan, samt hur den affären skall hanteras, men budskap riktade till sponsorer saknas helt.

ÖFK backas ju upp av en investerargrupp, som bland annat satsade åtta miljoner hösten 2022, för att ÖFK skulle få elitlicensen. Jag undrar om denna investerargrupp gjort ÖFK ”fat and lazy”. Det vill säga att ÖFK inte fokuserat på att sälja, utan haft vetskapen av att kunna ”luta” sig mot dessa investerare vid behov. Dessa har ju investerat tidigare och vid ekonomisk kris ”måste” de ju fortsätta investera för att ”rädda” de tidigare investeringarna.

Jag är övertygad om att det för ÖFK finns en stor förbättringspotential inom marknadsföring och sälj. Bara ett besök på hemsidan gör detta klart. Var och en kan ju själv leka sponsor och försöka navigera sig fram till något att köpa och vem man skall vända sig till.

Peter Svensson heter Sandviken IF:s (SIF) ordförande. I gårdagens (5/12) Gefle Dagblad står det att läsa följande med anledning av att Licensnämnden beslutar ge ÖFK Elitlicens.

”– Utifrån det jag vet om ekonomi känns det väldigt märkligt, säger SIF:s ordförande Peter Svensson.”

Det hör till saken att SIF hade fått platsen i Superettan om ÖFK nekats Elitlicens. Sportsligt lyckades ju SIF inte, eftersom de föll i kvalet till Superettan. Besvikelsen lär ju vara dubbel. Först fallerar man sportsligt. Sedan hoppas man på att få en ”gratisplats” pga att ett annat lag tvingas bort. Något som alltså inte sker.

I SvFF:s stadgar antagna 5:e juni 2022 står beskrivet vad som gäller för Licensnämnden:

”50 § Licensnämnden

Licensnämnden utgörs av ordförande och sex övriga ledamöter, ska som första instans handlägga och besluta i ärenden enligt dels Förbundets reglementen för elitlicens, dels UEFA:s klubblicens.

Nämnden utser vice ordförande inom sig.

Av nämndens ledamöter, som alla ska vara insatta i verksamheten inom elitfotbollen, ska två ha ekonomisk och två juridisk sakkunskap. Ordföranden ska ha föreningserfarenhet och besitta ekonomisk sakkunskap. Licensnämnden är beslutför när minst fem ledamöter är närvarande. Vid omröstning ska vid lika röstetal ordföranden ha utslagsröst.

Part som är missnöjd med Licensnämndens beslut får, inom två veckor från dagen för Licensnämndens beslut, överklagas hos Överklagandenämnden”

Det ställs alltså krav på både juridisk och ekonomisk sakkunskap hos flera ledamöter samt att samtliga ledamöter skall vara kunniga inom elitfotboll.

Peter Svensson, SIF synes ha ekonomisk utbildning och bakgrund. Han skall dessutom ha medverkat till att sanera SIF:s ekonomi, så viss kompetens kan han nog besitta. Trots det faktumet bör han nog besinna sig, när han ifrågasätter Licensnämndens kompetens inom ekonomi.

Richard Johnsson, Licensnämndens ordförande svarar följande, (i Gefle Dagblad) på Peter Svenssons kritik:

”– Jag kan förstå om man som tredje man kan tycka det. Problemet är att som tredje man har man inte all den information som vi som i licensnämnden har som vi har bildat vårt beslut på. Det är många som tycker saker, regelverket fungerar på det här sättet, den info som vi har fått bekräftad i form av intyg och så visar att det finns en plan som inte är orealistisk.”

Det är sannolikt såsom Licensnämndens ordförande uttalar, dvs att Peter Svensson inte kan ha samma information som Licensnämnden. Att då, utifrån bristande insikt om sakernas tillstånd antyda, att Licensnämnden inte har ekonomiska kunskaper motsvarande hans egna är nog att betrakta som ett utslag av hybris i kombination med frustration.

I denna krönika har jag gjort det lätt för mig, och i huvudsak citerat regelverket för Elitlicensen. Huvuddragen för att erhålla Elitlicens är angivna nedan och är, enligt min bedömning, tydliga nog att förstå. Kriterierna som beskrivs är indelade i två olika kategorier. A och B.

I första instans är det Licensnämnden som prövar ansökan. Licensnämnden har möjlighet att bevilja Elitlicens, även om A-kriterierna inte är uppfyllda, men då krävs särskilda skäl. Med det avses till exempel, huvudsponsors konkurs, brottsligt förfarande som föreningen eller IdrottsAB drabbats av eller andra välgrundade och förmildrande omständigheter. Dit räknas dock inte sedvanligt risktagande.

I nästa krönika, som presenteras efter seriens avslut, så tar jag upp den framtida planen.

Notera att nedanstående är ett utdrag ur ”Anvisningar till elitlicensens ekonomikriterier. (2019)”.

”Detta graderingssystem, som utgör grunden för hela licensprocessen, syftar till att underlätta för klubbarna. De olika kategorierna av kriterier är graderade enligt följande. Observera att både A- och B- kriterierna är obligatoriska.

• A - kriterier: Om sökanden inte uppfyller ett A-kriterium beviljas inte den licens som berättigar till deltagande i aktuell serie (Allsvenskan, Superettan eller OBOS Damallsvenskan), såtillvida inte särskilda skäl föreligger. Bedömning av om särskilda skäl föreligger görs av Licensnämnden.

• B - kriterier: Om sökanden inte uppfyller ett B-kriterium kan en påföljd utdömas, men sökanden beviljas ändå licens som berättigar till deltagande i aktuell serie. I korthet innebär ekonomikriterierna följande:

A – kriterier:

• Varje elitklubb ska ha minst en godkänd eller auktoriserad revisor. Detsamma gäller i förekommande fall för IdrottsAB.

• Räkenskapsår och verksamhetsår ska följa kalenderår.

• Senast den 16 mars ska den av styrelsen och revisorerna samt årsmötet godkända och underskrivna årsredovisningen, inklusive förvaltnings- och revisionsberättelse vara Licensnämnden tillhanda; • Förening får inte ha negativt eget kapital i årsredovisningen per den 31 december Vid negativt eget kapital måste föreningen senast den 31 mars nästföljande år till Licensnämnden ge in en handlingsplan som beskriver hur föreningen under innevarande kalenderår avser att eliminera det negativa egna kapitalet; Se vidare Kapitel 7, Ekonomiuppföljning och åtgärder vid negativt eget kapital

• Inga klara och förfallna skulder får finnas per 31 augusti avseende betalningar, inklusive tjänstepensionsbetalningar, till professionella spelare, och i förekommande fall klubbdirektör, ekonomichef, medieansvarig, läkare, fysioterapeut, säkerhetsansvarig, SLO-ansvarig, ansvarig för tillträde till arenan mm för personer med funktionshinderfunktionshindrade, huvudtränare A-lag, assisterande tränare A-lag samt ungdomsansvarig, till SKV avseende skatter och arbetsgivaravgifter, till SvFF, SDF eller annan medlemsförening och till utländska klubbar avseende spelarövergångar, som inte kan kvittas mot klara och förfallna fordringar;

• Senast den 1 oktober ska, det av styrelsen, underskrivna uttalandet att klubben inte saknar ekonomiska förutsättningar att driva verksamheten under hela nästkommande år vara Licensnämnden tillhanda. Underskrifter ska ske 24 september -1 oktober.

B – kriterier:
• Senast den 31 mars ska den av SvFF fastställda ekonomirapporten avseende det gångna verksamhets- och räkenskapsåret vara SvFF tillhanda;
• Räkenskaperna ska följa en av Förbundsstyrelsen föreskriven kontoplan”
Källa: Anvisningar till elitlicensens ekonomikriterier. (2019)